Hace 14 años, a través de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo [PROMPERÚ], el gobierno lanzó a nivel internacional la “Marca Perú”, mediante una serie de acciones coronadas por el documental “Perú Nebraska”, en las que se buscaba incentivar la exportación de los productos bandera, fomentar el turismo y atraer inversiones. En los siguientes años, se llevaron a cabo distintos eventos que reforzaron la marca país frente al mundo y que, según podemos evidenciar, ha tenido impacto a nivel global: la percepción del país hoy es significativamente distinta y mejor a la que se tenía en los 80’s o los 90’s.

Según un estudio realizado por IPSOS el 2022, la “Marca Perú” alcanzó el 100 % de conocimiento de los peruanos, y el 80 % sostuvo que se siente orgulloso de la misma. En otras palabras, promover la marca país no solo implica reconocimiento hacia afuera, sino sentido de pertenencia y orgullo entre los peruanos. No obstante, es fundamental tener en cuenta que la inseguridad e inestabilidad de los últimos años impacta de manera negativa, tanto en el frente externo como en el interno.

El 2017 el Gobierno Regional de Arequipa [GRA] también lanzó la “Marca Arequipa”, con el fin principal de promover el turismo en la región. Esta se relanzó el 2021, con similar objetivo, en el contexto del impacto negativo generado por la pandemia del COVID-19. A pesar de los esfuerzos, la “Marca Arequipa” no ha logrado el impacto deseado, seguramente por los distintos hechos suscitados en los últimos años [bloqueos, paros anti inversión, toma de aeropuerto, autoridades locales en prisión, entre otros), que distan mucho de la imagen que se quiere proyectar.

¿Por qué es importante tener una “marca ciudad” [city branding]? Así como sucede a nivel de países, tener una marca ciudad potente promueve el cambio, construye ventajas competitivas, fortalece el turismo, atrae nuevas inversiones, incentiva la llegada del mejor talento, genera orgullo de pertenencia, ayuda a capitalizar el origen de los productos, entre otros. Y todo ello, ayuda al crecimiento de la región y de sus ciudadanos.

El problema es que al parecer creemos que una marca es solamente un logo o una imagen, que tratamos de refrescar de cuando en cuando para tomarnos la foto. En realidad, es mucho más que eso. Una marca debe ser el reflejo de la identidad del colectivo [en ese caso la ciudad] a la que representa. Identidad que debe ser vivida, experimentada y promovida por sus ciudadanos. Las marcas se generan de adentro hacia afuera, no al revés.

¿Con qué contamos, que el resto no? ¿Qué nos hace únicos y diferentes? ¿Qué nos enorgullece? ¿Cómo podemos generar valor a los visitantes / inversores y al mundo? ¿Hacia dónde queremos ir? Son algunas preguntas que nos pueden ayudar a clarificar el camino.

Hugo Paz Pastor
Consultor y coach empresarial
Stratega Consultoría & Capacitación

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